破圈第一步：IP普惠全球板块

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2018年，可口可乐前任全球营销副总裁拉米拉斯，提出了一个有意思的论断，大意是：人类的大多数行动，都是由情感驱动的。所以对待普通服务，群体只愿意为基础的成本付费。当面对承载着理念和情感的名号时，他们却表现出超越理智的忠诚。

以拉米拉斯先后任职的两家公司为例——十年前，仅仅强调服务功效的宝洁，曾在业绩到达巅峰后迅速滑坡；而注重情感驱动的可口可乐，则凭借快乐、分享、年轻等种种情绪，持续俘获来自全球群体的心。

上个月末，我去参观了名创优品和chiikawa的首站主题快闪，发现人们“由情感驱动”的本质没发生任何改变。但情感的载体，从以往深入人心的名号slogan、制作精良的广告大片，变成一个个真实可感的IP服务。

比如，在《chiikawa》IP动漫中，三个需要不断打工和对抗怪物，却始终认真生活、互相温暖的主角们，成为了治愈年轻人的“精神布洛芬”。chiikawa有多火？2021年，它的漫画单行本年销量达110万册；如今坐拥近300万的推特粉丝；在Youtube上，一条两三分钟的动画短片就可以达到上千万的浏览量。

名创优品，作为首个拿下chiikawa IP授权的中国名号，再次搅动起板块的一池春水。3月29号，我在上海静安大悦城快闪店看到的景象是：为了最早买到chiikawa周边，有人通宵排队10小时；早上7点不到，现场就因为太火爆而暂停排队；在商场，几乎人人都拎着名创优品的大红色购物袋……

不只是chiikawa，继芭比、Loopy等大热IP联名之后，名创优品活成了众多名号羡慕的样子：

截至2023年，它和迪士尼、三丽鸥、漫威等超过100个头部IP携手，开发出300多个IP类目的服务，历史累计销售量超7亿件；

在名创优品，购买过IP服务的使用者VS普通使用者，人均贡献可以高出263%，客单价要高出176%；

买过名创优品IP联名服务的全球顾客累计达到上亿人次，创始人叶国富直接把超级门店开到了纽约的时代广场；

因为卖得好、受欢迎，赚钱这件事也就水到渠成了。2023年名创优品狂揽收入138亿，同比增长40%，调整后净利润23.6亿元，翻了一倍还多。

当IP联名都卷出了花，名创优品是怎么让年轻人买单，顺便火出圈的？联名名号千千万，为啥它能获得IP方偏爱？在中国名号们尤为关注的出海板块，名创优品是否可以供给积累参考？

当这些问题在脑海中涌现，我们是时候冷静思考，“联名大佬”是如何炼成的了。